نبرد برندها

به گزارش بورس امروز، مسابقات فوتبال یورو ۲۰۲۴ نه تنها مصاف بهترین تیم‌های ملی،  بلکه به دلیل وجود فرصت‌های بازاریابی بسیار زیاد نبرد برندها نیز بود. بیش از ۵ میلیارد نفر این بازی‌ها را تماشا کردند. فینال این بازی‌ها به تنهایی دو برابر Super Bowl بیننده داشت. تعجب ندارد که آدیداس، نایک و پوما پول خودشان را به امید کسب درآمدهای آتی برای حمایت مالی از بهترین تیم‌ها و بازیکنان سرمایه‌گذاری کنند.

 وقتی که اسپانیا و انگلیس در زمین می‌درخشیدند، کدام برند بزرگترین برنده یورو ۲۰۲۴ بود؟ آنچنان که مشخص شد برنده غیر قابل انتظاری وجود داشت که ناگهان سر برآورد و غول‌های صاحب نام را پریشان کرد.

 تیم ها

اجازه دهید با نگاهی به آمار و ارقام کار را آغاز کنیم. در کل هرچه شما تعداد تیم‌های بیشتری را حمایت مالی کنید هواداران بیشتری پیراهن‌های شما را خریداری خواهند کرد. حداقل اگر تیم‌ها را درست انتخاب کنید. نایک با ۹ تیم از ۲۴ تیم ملی موجود پیشتاز بود. آدیداس با ۶ تیم وپوما با چهار تیم در پی آن بودند. چهار سال قبل هم سهم‌بندی مشابهی وجود داشت با این تفاوت که آدیداس دو تیم را از دست داد. اما در اینجا کیفیت می‌تواند مهم‌تر از کمیت باشد. اینکه تیم شما برنده باشد یا بازنده فرق می‌کند. بنابراین اجازه بدهید با جزئیات بیشتر نگاهی به تیم‌ها داشته باشیم. آدیداس فقط دو تیم در یک چهارم نهایی داشت، نایکی ۵ تا و پوما هم یک تیم. اوضاع برای آدیداس در نیمه نهایی بدتر هم شد. سه تیم برای نایکی و تنها اسپانیا برای آدیداس. اگر فقط به آمار و ارقام نگاه کنیم به نظر می‌رسد که نایکی برنده یورو بوده است اما موضوع پیچیده‌تر از این است. چرا که از نقطه نظر تجاری تفاوت دارد که شما بتوانید پیراهن هایتان را به دو میلیون نفر اسلوونیایی بفروشید یا ۸۰ میلیون آلمانی. و این بار هواداران آلمانی تعداد بسیار زیادی پیراهن خریدند.

 پیراهن دوم  بحث برانگیز و صورتی رنگ آلمان به پرفروش‌ترین پیراهن تاریخ تبدیل شد. و تنها پیراهن صورتی آلمان نبود. آدیداس به عنوان عرضه کننده بهترین طراحی کیت ورزشی سال مورد قدردانی و تحسین قرار گرفت. اسپانیا ، بلژیک و آلمان به ترتیب جایزه بهترین لباس‌ها را دریافت کردند. اگرچه این موضوع که کیت تیم ملی آلمان متعلق به شرکت آدیداس پرفروش‌ترین آیتم در طول تاریخ بوده، با در نظر گرفتن اینکه این آخرین رقابت‌های یورو است که آلمان پیراهن‌های آدیداس را می‌پوشد به نوعی عجیب و جالب توجه است. آنها چند هفته قبل از آغاز این تورنمنت پس از ۷۰ سال مشارکت، فدراسیون فوتبال آلمان را از دست داده و میدان را به نایکی واگذار کردند.

  بازیکنان

 تقریبا تمام تیترهای خبری پیش از شروع تورنمنت در رابطه با آدیداس مثبت بود. برگزاری قدرتمند بازی‌های یورو در خاک خودش هم بسیار مهم و حیاتی بود. استفاده آنها از آهنگ معروف گروه بیتلز‌هاHey Jude  در تبلیغات، حال و هوای  پیش از تورنومنت را به نفع آنها کرده بود و این آهنگ به سرود جدید هواداران انگلیس در استادیوم‌ها و انظار عمومی تبدیل شد و این هدف در طول تورنومنت هم خیلی خوب به آنان کمک کرد. در حالی که آدیداس روی بیلینگام سرمایه‌گذاری کرده بود، نایک امباپه، وینیسیوس جونیور و هالند را انتخاب کرده بود. هالندی که اصلاً در این تورنمنت بازی نکرد. آدیداس همچنین بازیکنانی مانند تونی کروس، کانته و لامین یامال را هم داشت. در حالی که نایکی می‌توانست با جمال موسیالا و نیکو ویلیامز بدرخشد، پوما از بازگرداندن گودی خاکپو خوشحال بود. با در نظر گرفتن هر دوی بازیکنان و تیم‌ها و همچنین هر دوی کمیت و کیفیت، منصفانه است که بگوییم آدیداس و نایکی پایاپای هستند. یکی از آنها تیم‌های بیشتری دارد و دیگری احتمالاً حکایت بهتری.

غریبه

اما برنده اسرارآمیزی وجود دارد که حتی قبل از سوت پایان پیروزی اش قطعی و مسلم بود. پلتفرم مقایسه قیمت‌ها به نام  Check24که اسپانسر رسمی مسابقات یورو و یا آلمان نبود. این شرکت بدون پرداخت حتی یک سنت به فدراسیون فوتبال آلمان یا یوفا موفق شد در این رویداد به طور وسیعی خود را در معرض دید قرار داده و معرفی کند. چگونه این کار را انجام داد؟  پیراهن مجانی.  به جای اینکه میلیون‌ها یورو برای اسپانسری پرداخت کنند آنها تصمیم گرفتند پیراهن هایی با نشان عقاب آلمان، لوگوی پوما و البته لوگوی چشم گیر Check24 با ترکیب رنگ های پرچم آلمان را مجانی توزیع کنند.  هوادارانی که می‌خواستند یکی از این پیراهن ها را دریافت کنند باید یک حساب کاربری ایجاد کرده و اطلاعات شخصی‌شان را وارد کنند. این پویش (کمپین) فراگیر شد و  Check24 مجبور شد بعد از رقم باورنکردنی ۵ میلیون درخواست آن را متوقف کند. وقتی متقاضیان پیراهن در این پویش سر به فلک گذاشت  شرکت  Check24 پرداخت ۵۰۰ یورو به صورت تصادفی به کسانی که در خیابان پیراهن آن ها را پوشیده بودند آغاز کرد و فیلم‌های آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت که توجهات را تحریک و چند برابر کرد. کل هزینه این هدایای بسیار زیاد چقدر بود؟ حدود ۱۰۰ میلیون یورو برای تولید، تدارک و  تحویل. اکنون ممکن است این سوال پیش آمده باشد که چرا Check24 پنج میلیون پیراهن مجانی توزیع کرد؟ برای چه منفعتی برای  Check24 دارد؟ این اقدام موجب شد شناخت برند آنها به سرعت اوج بگیرد. ناگهان همه در آلمان شروع به صحبت درباره Check24 کردند. اپلیکیشن‌آنها بیشترین دانلود در آلمان را به خودش اختصاص داد. اما این همه ماجرا نبود. با جمع آوری داده‌های میلیون ها نفر از مردم، Check24 اکنون گنجینه‌ای از اطلاعات را در اختیار دارد. این اطلاعات می‌تواند برای بازاریابی هدفمند و بهبود خدمات آنها مورد استفاده قرار گرفته و حتی به شرکت‌های دیگر فروخته شود. این یک برد استراتژیک است. در اصل Check24 بدون پرداخت حتی یک سنت به برگزارکنندگان یورو ۲۰۲۴ یا تیم‌ها، یک سرمایه‌گذاری ۱۰۰ میلیون یورویی را به یک نمایش بی سابقه برند خودش و  گنجینه‌ای از اطلاعات تبدیل کرد. این یک مثال عالی از بازاریابی کمین (چریکی) و تفکر خارج از چهارچوب است. آدیداس ممکن است زیاد خوشحال نباشد ولی به هر حال آنها مقدار بسیار زیادی پیراهن فروختند.  Check24بازی هوشمندانه خودش را انجام داد و برد بزرگی به دست آورد بدون اینکه حتی قدم در زمین بازی بگذارد.

نویسنده: مجتبی فریدونی مدیرعامل سابق باشگاه ذوب آهن اصفهان

منبع: شماره ۹۷ نشریه بورس امروز- مردادماه ۱۴۰۳