در یک بررسی کلی و محاسبه فاکتورهای مرتبط با ارزش ­گذاری برند شرکت ها توسط پایش داده های بنیادی و محاسبات از طریق نرم افزارهای موجود، در صنعت خودرو و ساخت قطعات رابطه معنادار و قوی میان ارزش برند شرکت های خودرویی با بازده بازار مشاهده نمی­گردد که این موضوع را می­توان به بی ­توجه ­ای بازار به برند شرکت­ها و اهمیت نقش برند در ایجاد ارزش افزوده برای عمده شرکت­های این صنعت عنوان کرد.

مریم باقری،کارشناس بازار سرمایه،با خبرنگار بورس امروز در رابطه با عایدی سهامداران از برند خودرو،به گفتگو نشست.

کارشناس بازار سرمایه گفت:در شرایط کنونی اقتصادی دنیا، توسعه بورس اوراق بهادار یکی از کلیدی­ ترین شاخص­های رشد محسوب می­شود. در اقتصادی که بازارهای مالی آن به درستی عمل کنند، حجم سرمایه ­گذاری افزایش می­یابد بر همین اساس، لازم است تا عوامل موثر بر آن شناسایی و تفسیر شود. با توجه به این که برند یکی از مهم­ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می­باشد و به عنوان نشانه ­ای است که شرکت را از رقبا متمایز می­سازد لذا ارزش­ گذاری برند به عنوان یکی از اصلی ­ترین دارایی ­های نامشهود سازمان نقشی اساسی در محاسبه ارزش کلی سازمان ایفا میکند.

وی افزود:هر برند دارای ارزشی خاص و منحصر به فرد است و ارزش برند را می­توان مجموعه ­ای از دارایي­ ها و بدهيهای مربوط به برند که از ارزشي که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه و جمع یا کسر مي­شود،تعریف کرد. برهمین اساس ارزش ویژه برند، در واقع ارزش افزوده ­ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می­شود. برند به عنوان یک دارایی سرمایه ­ای برای سازمان می­تواند بر بهبود ارزش­های مالی شرکت، فروش و متعاقب آن سودآوری و شناسایی ریسک­ های موجود نیز موثر واقع گردد. ارزش برندها در مواردی مثل ادغام و اکتساب مالکیت شرکت­ها و معامله­ ی سهام بسیار مهم است و در چنین شرایطی بهترین ملاک برای ارزش ­گذاری برند در بازارهایی نظیر بورس میسر است تا ارزش دارایی­ های نامشهود به صورت ریالی به عنوان بخشی از ارزش بازار برای شرکت­ها نمایان شود.

باقری ادامه داد:یک برند قوی علاوه بر ارزش آفرینی سازمانی، می­تواند آگاهی بازار و افزایش کیفیت خدمات در جامعه را تسریع بخشد، هم چنین موجب اعتلای فرهنگ یک جامعه بشود و در قدم­ بعدی شرایط حضور شرکت­های ایرانی در سطح جهانی با توجه به ضرورت جهانی ­شدن برندها را تسهیل بخشد. از سوی دیگر، حیات و توسعه سازمان­ها تا اندازه زیادی به شیوه تصمیم‌گیری‌های مالی بستگی دارد و ارزشیابی برند سبب تقویت نرخ رشد شرکت خواهد ­شد.

وی خاطره نشان کرد:نتایج تحقيقات بر روی نرخ رشد ارزش 13 ساله 500  شرکت موجود در شاخص اس اند پي آمریکا یافته جالبي در زمينه ارزش برند دارد. این پانصد شرکت به سه طبقه تقسيم شده­اند:شرکت­های دارای برند کاملا ارزشمند مانند فورد، شرکت­های دارای برند نسبتا ارزشمند و دسته سوم کليه شرکت­های موجود در اس اند پي.نتایج این تحقيق نشان مي­دهد که شرکت­های دارای برند کاملا ارزشمند بيشترین نرخ رشد را داشته و سپس شرکت­های دارای برند نسبتا ارزشمند و در انتها کليه شرکت­ها قرار دارند. بنابراین ارزش برند اگر زیاد باشد، مزیت رقابتي محسوب مي­شود، زیرا شرکت مي­تواند بر پایه آن قيمت بالاتری را برای محصولاتش تعيين کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشيه فروش و سود را افزایش داده و آسيب­پذیری خود را در رقابت کاهش دهد.

کارشناس بازار سرمایه تاکید کرد:با توجه به اهمیت ارزش برند که در بالا اشاره شد در ادامه نگاهی به ارزش برند شرکتهای گروه خودرویی در بازار سرمایه و میزان تاثیرپذیری بازده بازار از این متغیر با اهمیت خواهیم داشت. در یک بررسی کلی و محاسبه فاکتورهای مرتبط با ارزش ­گذاری برند شرکت ها توسط پایش داده های بنیادی و محاسبات از طریق نرم افزارهای موجود، در صنعت خودرو و ساخت قطعات رابطه معنادار و قوی میان ارزش برند شرکت های خودرویی با بازده بازارمشاهده نمی­گردد که این موضوع را می­توان به بی ­توجه ­ای بازار به برند شرکت­ها و اهمیت نقش برند در ایجاد ارزش افزوده برای عمده شرکت­های این صنعت عنوان کرد.

وی در ادامه گفت:این در شرایطی است که در میان شرکت­های این دسته، ایران­ خودرو با وجود سابقه طولانی در صنعت خودرو خاورمیانه و ایران و همچنین دارا بودن چندین سایت خودروسازی علاوه بر جاده مخصوص نظیر خراسان، تبریز، سمنان، آذربایجان و کرمانشاه و تولیدات گسترده انواع خودرو سواری در شرکت به عنوان یک برند مطرح این گروه از جایگاه ویژه ای برخودار است. با این اوصاف در بازار بورس تهران، توجه به اهمیت برند این شرکت از دید فعالان بازار دور مانده است. این موضوع زمانی اهمیت پیدا می کند که در کشورهای توسعه یافته، ارزش برند های معتبر خودروسازی نظیر فورد، تویوتا، تسلا و غیره در ارزش بازار و قیمت گذاری به وضوح مشاهده می گردد؛ اما در بورس تهران، ارزش مارکت این شرکت عموما به دارایی های فیزیکی بر مبنای ارقام ثبت شده در دفاتر رسمی تکیه کرده است. همانگونه که در نمودار پیوست مشاهده می گردد، با ارزش­ترین برندهای خودروسازی دنیا در سال 2017 بر اساس ارزش برند نشان داده شده است که تویوتا به عنوان قوی ترین برند جهان در این سال رتبه بندی شده و ارزش نام تجاری آن حدود 28.7 میلیارد دلار است.

 

 با ارزش­ترین برندهای خودروسازی دنیا در سال 2017 بر اساس ارزش برند

با ارزش­ترین برندهای خودروسازی دنیا در سال 2017 بر اساس ارزش برند

 

باقری در انتها اشاره کرد:در یک بررسی کلی، ارزش برند حدود 30 درصد از ارزش مارکت این خودروسازان مطرح را شامل می­شود در حالی­که در ایران برای شرکتی مانند ایران­ خودرو توجه به این مهم مغفول مانده است.فارغ از ارزش این ­دارایی­ها در زمان کنونی، توجه به دارایی های نامشهود هر شرکت می تواند حائز اهمیت فراوان باشد چرا که در عصر کنونی، درآمدزایی شرکت ها از محل دارایی های نامشهود نظیر برند و تکنولوژی بیش از دارایی های فیزیکی ست و اگر قرار باشد منطق بنیادی از تحلیل های کلاسیک فراتر رود، چاره ای جز ارزش­ گذاری این دارایی ها و محاسبه آن در قیمت سهام شرکت در آینده نخواهد داشت.