ارزش برند شرکت؛ مغفول مانده پربها

به گزارش بورس امروز؛ بازارها، صنایع و همچنین دانش بازاریابی پس از عبور از گرایش های تولید، فروش، محصول، بازاریابی، مدیریت بازاریابی با مسئولیت های اجتماعی در دوره معاصر بر برند و مدیریت برندها و داراییهای نامشهود متمرکز شده است. در استاندارد حسابداری شماره 17 دارایی‌های نامشهود، گفته شده است که دارایی نامشهود با تکیه بر ماهیت غیرعینی و غیرپولی آن تعریف می‌شود. بنابراین نداشتن عینیت و پولی نبودن، ویژگی‌های اساسی این‌گونه دارایی‌ها هستند. اهمیت این دارایی نامشهود تا اندازه ای است که ارزش برند در شرکتهایی مانند اپل، کوکا کولا، آی بی ام، و آمازون از تمام داراییهای فیزیکی آنها گران بهاتر است. طبق تعریف استاندارد ایزو 10668، ارزش برند ارزش اقتصادی برند بر حسب واحدهای مالی قابل انتقال است که یک یا مجموعه ای از ارزشهای اقتصادی را دارا باشد. عموماً ارزش مادی باید از طریق جریانهای نقدی محاسبه شود که از طریق افزایش درآمد، سود اقتصادی و نیز کاهش هزینه پدید می آید.

رویکردهای کلی قیمت گذاری برند یک شرکت بر مبنای هزینه های انجام شده جهت ایجاد برند، یا قیمت بازاری و مورد تقاضای آن برند در بازار و یا تنزیل خالص دریافتی های آتی ایجاد شده ناشی از برند می باشد. همچنین، با بررسی انواع مدلهای قیمتگذاری ارزش برند در می یابیم که علاوه بر عدم یکپارچگی بین عناصر مدل در اکثر الگوهای ارزیابی برند، الگوها کیفی بوده و یک خروجی عملیاتی شفاف ارائه نشده است. فلذا، مدل فعلی که بر اساس کتاب قیمتگذاری ارزش برند نگارنده و پس از انجام مصاحبه ها و برگزاری جلسات پانل برای طراحی و تبیین مدل طبق آرای خبرگان و کارشناسان قیمتگذاری فعال در بازار سرمایه می باشد، به شرح زیر تبیین می گردد.

F1:

g1  = نوع صنعت 0.10  *  { رو به افول:5/0، بالغ: 1 ، روبه رشد:3/1 }

g2 = نوع شرکت (شاخص سهم از بازار،..) 0.16*{نفوذ در یک بخش خاص:43/0،توجه به کل بازار:32/0،رو به افول:08/0، نوپا:17/0،}

g3    = ثبت داخلی برند 0.03  *  { اقدام نشده است:20/0- ،در فرآیند ثبت: 60/0  ،ثبت شده  : 1 }

g4    = ثبت جهانی برند 0.03  *  { اقدام نشده است:20/0- ،در فرآیند ثبت: 60/0  ،ثبت شده  : 1 }

g5   = ثبات ایجاد سود خالص 0.17  *  { طی سه سال اخیر:35/0 ،طی چهار سال اخیر:60/0  ، طی پنج سال اخیر:85/0، طی هفت سال اخیر: 1، زیان طی سه سال اخیر: 20/0- }

g 6 = نسبت گردش موجودی کالادر سه سال اخیر شرکت به صنعت 0.07  *  { رو به افول:5/0 ،بالغ: 1  ،روبه رشد:3/1 }

g7 = نسبت کیفیت نقدینگی سود عملیاتی شرکت طی سه سال اخیر 0.15  *{ متوسط :35/0، بالا: 1، پایین 20/0- }

g8   = تاریخ تاسیس(بدون تغییر نام)  0.09 *{ بیش از سی سال اخیر : 2 ، از پانزده تا سی سال:70/0 ،از پانزده سال اخیر: 45/0،از پنج سال اخیر: 10/0   }

g9 = نسبت درآمد حاصل از صادرات به کل درآمد سه سال اخیر 0.11  *  { بیش از هفت مقصد صادراتی: 60/1 ،چهار تا هفت  مقصد صادراتی: 1  ، تا سه مقصد صادراتی: 35/0 ، صادرات ندارد: 0}

g 10  = نسبت درآمد عملیاتی به کل درآمد طی سه سال اخیر 0.09  *  {کمتر از نوزده صدم: 20/0-،  دامنه بیست تا سی و نه صدم:40/0 ،دامنه چهل تا پنجاه و نه صدم: 80/0 ، بالای شش دهم:40/1 }

Ave ANA3: متوسط خالص دارایی های شرکت طبق ترازنامه حسابرسی شده سه سال اخیر

CF: جریانهای نقدی عملیاتی دوره اخیر حسابرسی شده شرکت

Nc: هزینه های بازاریابی شرکت در سه دوره اخیر منتهی به ارزشگذاری

Fc:  هزینه های عملیاتی شرکت در سه دوره اخیر

N1: هزینه های بازاریابی صنعت در سه دوره اخیر

F1: هزینه های عملیاتی صنعت در سه دوره اخیر

EQ: حقوق صاحبان سهام دوره اخیر حسابرسی شده شرکت

GDP1,2: تولید ناخالص داخلی دو سال اخیر

GDP3: برآورد تولید ناخالص داخلی سال آتی (Gross Domestic Product)

ε: دامنه تشخیصی بین صفر تا یک طبق نظر کارشناسان ارزشگذار جهت کمی کردن صفات کیفی تشخیصی

همانگونه که روشن است الگوی اکتشافی از چهار شاخص کلی به شرح زیر، ارزش برند را قیمت گذاری می کند.

شاخص (فاکتور) اول: فاکتور یک با عنوان مبلغ پایه ای ارزش برند از ده شاخص تشکیل شده است. با محاسبه این 10 شاخص ویژگیهای عملکردی شرکت در شاخص های مالی، حقوقی، بازاریابی و کیفیت سنجیده می شود. ضرایب هر شاخص نیز توسط کارشناسان در جلسات پانل نهایی و تعیین شده است.

شاخص1 از فاکتور یک: نوع صنعت؛ که به سه طبقه رو به رشد، بالغ، رو به افول تقسیم بندی می گردد. کارشناسان ارزیاب با توجه به گردش مالی صنعت/تعداد مشتریان/ بازار هدف برای حداقل دوره پنج سال اخیر صنعت روند رشد /ایستایی/نزول صنعت را شناسایی نموده و در محاسبات لحاظ می نمایند.

شاخص2 از فاکتور یک: در این شاخص شرکتها به چهار دسته: نوپا (شرکت که به تازگی در یک صنعت ورود کرده است و سهم بازار زیر پنج درصدی دارد و رقبای متعددی دارد و هزینه ها و درآمدهایش در این صنعت به نسبت شرکتهای چالشگر کمتر از یک چهارم است)، نفوذ در یک بخش خاص بازار (شرکتی که بازار هدف مشخصی دارد و در آن بازار هدف رهبر بازار می باشد و سابقه به نسبت بالایی نیز در آن بخش دارد، درآمدهایش نیز روند رشدی دارند)، توجه به کل بازار دارد (این شرکتها معمولا تنوع محصولاتی بالایی دارند و غالباً جاافتاده و از رهبران آن صنعت می باشند و مهمترین منابع درآمدی و هزینه ای آنان نیز همین صنعت می باشد) و یا شرکت رو به افول می باشد و علی رغم حتی سابقه/ سهم بازار مناسب خود در بازار و آن صنعت در حال تضعیف شدن، از دست دادن سهم بازار در دوره پنج سال اخیر و شاهد کوچکتر شدن بخش درآمد خود می باشد و در عین حال برای بازگشت جدی به بازار یا برنامه عملیاتی موفقی در دوره های اخیر اجرایی ننموده است.

شاخص3 از فاکتور یک: ثبت رسمی برند در داخل کشور؛ به معنای کسب حمایتهای قانونی در داخل جغرافیای کشور ایران توسط ثبت رسمی برند و پرداخت هزینه های دوره ای مترتب بر حفظ و تداوم چنین حمایتهای قانونی در مقابل تقلب و فریبکاری.

شاخص4 از فاکتور یک: ثبت رسمی برند در سطح جهانی؛ به معنای کسب حمایتهای قانونی در خارج از جغرافیای کشور ایران در سطح بین المللی و جهانی و طبق کنوانسیونهای پاریس/مادرید می باشد.

شاخص5 از فاکتور یک: ثبات ایجاد سود خالص؛ در این شاخص ارزیاب هزینه های بازاریابی و کارایی عملیاتی شرکت را در تولید پیوسته سود خالص می سنجند. اگر شرکت توانایی سودسازی مستمر داشته باشد نشاندهنده عملکرد بهره ور آن در انجام هزینه ها و مدیریت منابع می باشد. این شاخص به پنج طبقه تقسیم می گردد.

شاخص6 از فاکتور یک: نسبت گردش موجودی کالا در 3سال اخیر نسبت به متوسط صنعت؛ دیگر شاخص سنجش عملکردی یک شرکت میزان گردش موجودی آن می باشد که اگر از متوسط صنعت بالاتر باشد نشان دهنده وضعیت بسیار مناسب شرکت می باشد زیرا توان درآمدسازی آن و در نتیجه وجود برند قوی و تسهیل تقویت برند را تبیین می نماید که شاخص مهمی به نظر کارشناسان می باشد.

شاخص7 از فاکتور یک: نسبت کیفیت نقدینگی سود عملیاتی شرکت/طی 3سال اخیر؛ مدیریت سود از مهمترین موارد دستکاری و تقلب در مباحث مالی-حسابداری بوده و از طرف دیگر از تعاریف ورشکستگی نبود نقدینگی کافی جهت تامین قروض/پرداختیها علی رغم وجود دارایی ها عنوان شده است. این شاخص با محاسبه قدرت ایجاد وجوه نقد از عملیات اصلی شرکت ریسکهای این چنینی را شفاف نموده، قدرت برند را نشان می دهد.

شاخص8 از فاکتور یک: تاریخ تاسیس(بدون تغییر نام)؛ این شاخص که همانند سایر شاخص ها از ادبیات تحقیق ناشی می شود نفوذ در ذهن مصرف کنندگان و نفوذ در قلب بازار و صنعت را می تواند به ارزیاب به تصویر بکشاند. هر میزان که سابقه یک برند (بدون تغییر نام) در یک جامعه بیشتر باشد میزان اطمینان بازار به آن برند افزایش تصاعدی خواهد یافت.

شاخص9 از فاکتور یک: نسبت درآمد حاصل از صادرات به کل درآمد 3سال اخیر؛ در این شاخص ارزیاب/مدل توانایی گسترش بازار برای برند را از طریق توجه به بازارهایی در خارج از جغرافیای ایران می سنجند. هر اندازه تعداد مقاصد صادراتی یک برند بالاتر باشد نشاندهنده وجود پتانسیل افزایش صادرات و ایجاد درآمد بیشتر برای شرکت/برند است.

شاخص 10 از فاکتور یک: نسبت درآمد عملیاتی به کل درآمد طی سه سال اخیر؛ در اینجا ارزشگذار توانایی واقعی برند/شرکت را در ایجاد درآمد از محل فعالیت اصلی شرکت می سنجد. اینکه مهمترین منابع ورودی یک شرکت از محل درآمدهای عملیاتی آن تامین گردد به روشنی نشاندهنده موفقیت یک شرکت در صنعت و بازار خود می باشد. در این بخش شرکتها به چهار دسته تفکیک شده اند.

فاکتور دو با عنوان درصد هزینه های بازاریابی به هزینه های عملیاتی شرکت به همین نسبت در صنعت در دوره زمانی سه دوره اخیر ضرب در: جریانهای نقدی عملیاتی دوره اخیر حسابرسی شده، برای برآورد تاثیر فعالیتهای بازاریابی بر ایجاد نقدینگی عملیاتی شرکت می باشد. با توجه به نظرات کارشناسان این فاکتور مستقیماً اثر هزینه های بازاریابی را در ایجاد نقدینگی عملیاتی شرکت می سنجد و نقدینگی اخیر بعنوان مبلغ قابل اضافه شدن به مبلغ پایه ای برند در فاکتور یک لحاظ می شود.

فاکتور سه می خواهد شرایط کلی معامله برند در ادغام و تملیک را در اقتصاد رکودی/رونق لحاظ نماید. طبق نظرات کارشناسان در شرایط رونقی خریدارن و فروشندگان بر قیمت بالاتری توافق می نمایند زیرا نرخ بازدهی برآوردی طرفین معامله افزایش می یابد و از طرف دیگر در شرایط رکودی انتظار می رود طرفین معامله با کاهش نرخ بازدهی خود، قیمت کلی معامله را تحت تاثیر قرار خواهند داد.

فاکتور چهار با عنوان متوسط/میانگین هزینه های بازاریابی 10سال اخیر: به تشخیص کارشناس قابل اضافه شدن به ارزش برند می باشد. علی رغم تلاش برای کمی سازی تمام عوامل موثر بر ارزش برند کارشناسان به این جمع بندی رسیدند که یک دامنه ای برای قیمت نهایی برند بایست در اختیار ارزیاب وجود داشته باشد و بهترین دامنه ای که کارشناسان بر آن توافق نمودند متوسط هزینه بازاریابی یک سال شرکت (جمع هزینه های بازاریابی ده سال اخیر تقسیم بر ده) می باشد که طبق محاسبات انجام شده حدود دامنه 7درصدی را در اختیار کارشناسان قیمت گذاری برای یک دامنه تشخیص کارشناسی؛ کمی کردن سایر صفات کیفی می باشد.

این روش قیمتگذاری ارزش برند می تواند براي اشخاص و نهادهای زیرقابل استفاده باشد:

-براي سازمان بورس اوراق بهادار، تعیین ارزشهاي صحیح و علمی جهت جلوگیري از شکل گرفتن حباب قیمتی و به تبع آن رکودهاي ناگهانی بازار اهمیت دارد. بنابراین، این الگو که اکتشاف مدلی جهت محاسبه قیمت ارزش برند یک شرکت را آزمون می نماید، مورد استفاده سازمان مزبور قرار گیرد.

– کاربرد متصور دیگر افزایش دقت مدلهای ارزشگذاری برند در حوزه راهبردهای بازاریابی ادغام و تصاحب توسط شرکتهای تامین سرمایه بویژه در بازار سرمایه می باشد.

– شفاف شدن چنین مدلهای عملیاتی برای تعیین ارزش شرکتها و شفاف شدن مدلهای قیمت گذاری در این حوزه برای شرکتهای رتبه بندی مهم می باشد.

– تنظیم ساختار مالی شرکتها با آگاهی از ارزش برند ایشان کیفیت مناسب تری خواهد یافت در نتیجه سازمان حسابرسی کشور نیز در صورتهای مالی شرکتها در صنایع مختلف می تواند به این امر و کاربرد آن توجه نموده در زمینه ورود مبلغ ارزش برند به بخش ترازنامه ای صورتهای مالی برنامه ریزی نماید.

– نظام بانکی کشور بویژه بخش تسهیلات و اعتبارسنجی مشتریان در بانکها نیز از کاربردهای عملیاتی این کتاب برای تعیین ارزش کلی یک شرکت می توانند بهره مند گردند.

– با توجه به تشکیل کمیته فنی ارزیابی برند(ISIRI/TC 289) در معاونت تدوین و ترویج استاندرد در سازمان ملی استاندارد ایران ، انتظار می رود مدل اکتشافی این تحقیق می تواند زمینه رسمی سازی مدل مصوبی برای یکسان سازی نحوه ارزیابی ارزش برند را در صورتهای مالی مهیا نماید.

– انتظار می رود که نتایج این تحقیق بتواند از طریق تشریح مدل اکتشافی که بیانگر قیمت ارزش برند یک شرکت است آنها را براي تصمیم گیري هاي دقیق تر در قیمت گذاری شرکتها بویژه در راهبردهای بازاریابی ادغام و تملیک یاري کند و از این طریق، باعث افزایش بازده سرمایه گذاري فعالان اقتصادی شود.

– انتظار می رود مدیران بازاریابی شرکتها مهمترین متغیرهای مورد نظر قیمت گذاران ارزش برند را شناسایی نموده و با هماهنگی دیگر مسئولان شرکت، توانایی بالاتری در مدیریت ارزش برند داشته باشند که در نهایت موجب رشد ارزش کل شرکت گردد.