مسئولیت اجتماعی؛ ردپای شرکت ها در جامعه

تایماز سید مصطفایی دبیر کل مسئولت اجتماعی و پایداری| در دوران‌های بحران اقتصادی، مشتریان تلاش می‌کنند بودجه مصرفی خود را بهتر مدیریت کنند زیرا علاوه برکاسته شدن از درآمد واقعی‌شان، نسبت به اینکه در آینده چه پیش خواهد آمد در عدم قطعیت به سر می‌برند.

این صحیح است که مشتریان در رکود اقتصادی کمتر خرید می‌کنند ولی واقعیت این است که آن‌ها همچنان خرید می‌کنند ولی یک تغییر عمده در رفتارشان این است که آن‌ها نسبت به تخصیص بودجه خود به کالاهای مختلف حساس‌تر و سختگیر تر می‌شوند. پرسش بنیادین این است: چرا مشتریان از شما خرید نکنند؟ نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که دلیل اصلی فقدان وفاداری مشتری قیمت نیست !

بر اساس پژوهش رابرت میلر و استفان هیمن در کتاب “فروش مفهومی”، در بیش از ۵۰ درصد موارد، نبود اعتماد دلیل اصلی تصمیم مشتریان مبنی بر خرید نکردن است.

دلایل بعدی بر اساس تکرار پاسخ‌ها “بی‌نیازی” و “علاقه نداشتن برای تغییر” هستند که هر یک حدوداً 10 درصد موارد را تشکیل می‌دهد.

جالب اینجاست که “کمبود بودجه” از جمله دلایلی است که از نظر تکرار در مراتب پایین قرار دارد. بنابراین بازیگر اصلی در اینجا اعتماد است و اهمیت این امر در دوران رکود اقتصادی بیشتر هم می‌شود.

در این دوران، مشتریان نسبت به قابلیت اعتماد تولیدکننده و فروشنده حساس‌تر می‌شوند و تنها حاضرند بودجه محدود خود را برای خرید محصولات و کالاهایی صرف کنند که به تولیدکننده و فروشنده آن اعتماد دارند. شاید یکی از جمله‌هایی که خیلی از افراد این روزها گفته و شنیده‌اند این باشد: من دیگر محصولات این شرکت را نمی خرم !
آیا برند سازمان فقط یک نشان و لوگوست؟ آیا فقط یک تصویر مجزا کننده است؟ خیر. برند چیزی جز انتظارات برآورده شده مشتری نیست. برند وقتی ایجاد می‌شود که شما انتظاراتی را که در مشتری ایجاد کرده‌اید برآورده کنید. برند وقتی تقویت می‌شود که مشتری بتواند به شما اطمینان کند. به طور خلاصه برند چیزی جز قابلیت اعتماد شما نیست.
یکی از تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است نشان می‌دهد که حتی در صورتی که عده‌ای از مشتریان به دلیل فشار هزینه‌ای بالای ناشی از رکود اقتصادی برند مورد اعتماد خود را رها کنند، به محض اینکه بهبودی در وضعیت مالی‌شان به وجود بیاید به آن برند بازخواهند گشت. چیزی که می‌خواهم بر آن تاکید کنم این است که پیروزی در نهایت با سازمان‌هایی است که مردم به آن‌ها اعتماد دارند و وفاداری در اعتماد خلاصه می‌شود.

رویکردی که می تواند برای کسب و کار مفید باشد و افزایش رضایت ذینقعان را موجب گردیده و وفاداری ایشان را افزایش می دهد، کسب و کار مسئولانه است.

مسئولیت اجتماعیِ شرکت ها، رویکردی ثروت آفرین است که مسئولیت شفاف سازی و پاسخ گویی تاثیراتی را دارد که ساختار یک تجارت  بر روی مردم (جامعه) و محیط زیست دارد.

در حال حاضر این رویکرد به  یکی از بزرگترین چالش های مدیران شرکت های تجاری تبدیل شده است. مسئولیت اجتماعیِ شرکت ها موقعیت های زیادی را بر اساس تبعیت های قانونی برای کاهش خطرات داد و ستد، افزایش احترام تجاری و بهره مندی از پیشرفت های جدید برای شرکت ها و صاحبان صنایع فراهم می سازد.

صاحبان صنایع و تجار می توانند با اتخاذ استراتژی های مناسب مسئولیت اجتماعیِ شرکت ها باعث پایداری و دوام تجارت خود باشند. این رویکرد جدید در حال تغییر روش های سنتی توسعه تجارت، اتخاذ تصمیمات تجاری مهم، اجرا رشد و پردازش، برخورد با عوامل دست اندر کار و مشتریان، فشار گروه ها و جوامع بیرونی می باشد.

همچنین این رویکرد نه تنها پاسخگوی سهامداران و شرکای تجاری می باشد بلکه از طریق کانالهای نوین با آنها ارتباط برقرار می کند. در واقع رمز داشتن تجارتی پویا و مداوم، برتری در مدیریت هر چه بهتر سرمایه گذاران و سهامداران می باشد.

مسئولیت اجتماعیِ شرکت ها، نقش سازنده ای در واکنش به مسائل جهانی نظیر تغییرات آب و هوایی، فقر، تغییر سازمان ها و شرکت ها و قابلیت های حرفه ای آنها و مهارت های مورد نیاز برای هدایت و توسعه عکس العمل های مناسب در هنگام بحران ایفا می کند و در نهایت بقا و پایداری کسب و کار را موجب می شود.

رویکرد مسئولیت اجتماعیِ شرکت ها یک رویکرد سطحی و زودگذر و یا فقط وسیله ای برای بهتر نشان دادن شرکت ها نیست بلکه خشت زیر بنایی هر موفقیت بلند مدتی است که بیش از پیش مورد توجه سهامداران و سرمایه گذارانی است که هم حاضر به دادن پاداش و هم تحمل جریمه هستند، می باشد.

مسئولیت اجتماعی شرکتی ردپایی است که از خود به جا می­گذاریم و حاکی از عبور ماست. شما چه اثری از خود به جا خواهید گذارد؟ مثل همیشه، انتخاب با شماست.