نابود شده با حرص

بورس امروز مروری بر کتاب مردم فراتر از سود داشته است که در ادامه به آن می‌پردازیم:

دهه‌ی ۹۰ را تصور کنید. بحران بزرگ اقتصادی هنوز نرسیده است و با وجود این که نشانه‌های آن در همه جا در حال آشکار شدن است، هیچ کس متوجه آن نیست. اقتصاد آمریکا شکوفاست، بیکاری کم است و به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان به اندازه کافی راضی هستند. اما مشکلات در زیر سطح به ظاهر آرام در حال شکل‌گیری است.

بانک دار‌های حریص به مردم وام‌های بی‌حساب و کتاب می‌دهند و مردم از عهده بازپرداخت آن‌ها برنمی آیند. بین سال‌های ۲۰۰۲ و ۲۰۰۷ پیش از آنکه بازار ورشکست شود، حدود ۲/۳ تریلیون دلار وام به “خریداران خانه با سابقه اعتباری بد و درآمد‌های تضمین نشده” داده شد.

اعطای این وام‌ها باعث متورم شدن قیمت خانه شد و موجی از بازپس‌گیری خانه‌های رهنی را از سال ۲۰۰۸ آغاز کرد. شرکت‌های وام دهنده در حالی به افزایش سود‌های کوتاه مدت خود ادامه دادند که نمی‌دانستند در حال کندن گور خودند. فقدان شرافت و صداقت درآن‌ها باعث شد تا این تعبیر مشهور در صدر اخبار قرار گیرد که “بحران بزرگ” با “فریب بزرگ” آغاز شد.

در این اثنا، کسانی که در رأس زنجیره خوراک اقتصادی بودند ثروت بیشتری اندوختند؛ به جای اینکه به طور مناسبی سود‌های اکتسابی را روی توسعه شرکت یا روی افرادی سرمایه‌گذاری کنند که زیردست آن‌ها هستند. در سال ۱۹۶۵، درآمد مدیرعامل بزرگ‌ترین شرکت آمریکایی حدود ۲۰ برابر میانگین درآمد کارکنان بود. این رقم به حدود ۵۹ برابر در سال ۱۹۸۹ و ۱۹۹ برابر در سال ۱۹۹۴ جهش کرد. زمانی که قرن ۲۱ شروع می‌شد، نسبت درآمد این مدیران عامل میانگین درآمدی کارکنان آن‌ها به ۴۱۱ برابر رسید.

اما در دوره فریبکاری فقط دوره‌ای در تاریخ اقتصاد ما نیست؛ بلکه همچنین دوره‌ایست که بسیاری از شرکت‌های جدید وارد بازار می‌شوند. اعتیاد آن‌ها به کارایی باعث می‌شود به سمت اهداف ناپایدار گرایش پیدا کنند و مجبورشان می‌کند تا تمرکز خود را فقط به بقای بنگاهشان معطوف کنند. تاکتیک‌های فریبکارانه مانند تبلیغات گمراه‌کننده، حقوق نامناسب، حجم کارناپایدار، فقدان پاسخگویی سازمانی باعث می‌شود تا اولین ابر‌های بارانی طوفان بزرگ تخریب شکل گیرند.

به منظور حفظ این روند‌ها، شرکت‌ها مجبورند تا سازشکاری‌های بیشتری در کیفیت و هویت خود انجام دهند: در دهه‌ی ۹۰ میلادی، شرکت‌ها به نیروی کار خارجی روی آوردند و این موضوع بار‌ها تکرار شد. آن‌ها با این کار باعث شدند تا پدیده‌های بهره کشی از کودکان و تولیدات با دستمزد اندک شیوع بیشتری بیابد. خدمات مشتری شخص‌سازی شده جای خود را به منو‌های خودکار و مراکز پاسخگویی بین‌المللی داد که درآن‌ها اپراتور‌ها در زمان پاسخگویی مشتریان با مشکلات زبانی دست و پنجه نرم می‌کردند. چاپ با حروف ریز و تبلیغات دروغین تبدیل به رویه‌ای استاندارد برای فعالیت‌های بازاریابی بنگاه‌ها شد.

صنعت خودروسازی آمریکا در تولید پایاپای با نشان‌های تجاری خارجی شکست خورد. شرکت‌های داروسازی در تحقیق و توسعه خود سریع و بی‌مبالات عمل کردند و دارو‌ها را پیش از این که آماده باشند با عجله راهی بازار کردند. شرکت‌های کشاورزی به اصلاح ژنتیکی غذا روی آوردند و تولیدات را با کمک مواد شیمیایی افزایش دادند؛ موادی که ممکن بود به مصرف‌کنندگان آسیب بزند.

  کوبیدن بر در مرگ

می‌دانیم شرکت‌ها بد شروع نمی‌کنند و همچنین می‌دانیم شرکت همزمان با رشد به بهانه رسیدن به بیشتر سازشکاری‌هایی در ارزش‌ها و چشم انداز خود انجام می‌دهند. اما زمانی که این سازشکاری‌ها به میزان بحرانی می‌رسد چه اتفاقی می‌افتد؟ وقتی کسب سود مهم‌تر از مردمی که برای شرکت کار می‌کنند چه اتفاقی می‌افتد؟ زمانی که گزارش‌های فصلی مقیاس نهایی اندازه‌گیری عملکرد شرکت می‌شود چه اتفاقی می‌افتد؟

دوره فریبکاری دوره‌ای در حیات بنگاه اقتصادیست که ماموریت چشم انداز شرکت به یک پاورقی در تاریخچه شرکت تقلیل پیدا می‌کند؛ زمانیست که درباره ارزش‌های دوران اولیه بنیانگذاری شرکت حرف‌زده می‌شود اما به آن‌ها عمل نمی‌شود. در این دوره، کسب سود توسط شرکت به فعالیتی زیان‌آور برای دیگران تبدیل می‌شود. شرکت چشم‌هایش را به افقی در دوردست می‌دوزد و هرکس که جلوی راهش باشد را در این راه قربانی می‌کند. این دوره دوره‌ی دروغ هاست؛ دوره تحریف است؛ دوره‌ایست که کسب سود را به کسب رضایت مردم ترجیح می‌دهد. سازمان‌ها چشمشان به خیره شدن به موفقیت‌های مالی زود گذر کور شده است. تقریباً در هر زمینه‌ی دیگری ضربه می‌خورند. انکار واقعیت به تدریج در فرهنگ رایج شرکت رسوخ می‌کند. شرمت‌هایی که ضعف اخلاقی دارند از منطق برای طفره رفتن از مسئولیت‌های خود استفاده می‌کنند. اطلاعات سانسور می‌شوند یا طول و تفصیل می‌یابند تا قابلیت درک آن‌ها کم شود وافراد بالادستی سازمان ادعا‌های آدم‌های منفی باف را رد می‌کنند. واحد‌های بازاریابی در خلال این دوره درباره موارد مثبت اغراق می‌کنند. موارد منفی را توجیه می‌کنند و هرچیزی را که مخالف داستان‌هاییست که می‌خواهند جامعه آن‌ها را باور کند، نادیده می‌گیرند.

افرادی که زمانی مصرف‌کنندگانی وفادار بودند به تدریج در دوره فریبکاری آگاه می‌شوند. آن‌ها از کیفیت پایین‌تر، قیمت بالاتر و این احساس ناخوشایند که دیگر نمی‌توانند به سازمان مربوطه اعتماد کنند نارضایتی روزافزونی خواهند بود، دست کم تا زمانی که گزینه‌های جدید ظهور کنند، اما یک نگرانی خاموش در بازار رخنه می‌کند، نیاز به تغییر دیگر در نمی‌زند، بلکه باید در را بالگد از پاشنه درمی آورد.

  فریب کاری باعث رکود می‌شود

تاریخ نشان می‌دهد زمانی که قاطبه شرکت‌ها وارد دوره فریبکاری می‌شوند رکود رخ می‌دهد. امریکا از سال ۱۸۸۰ تا ۲۰۱۰ میلادی ۲۸ سال رکود را از سر گذرانده است. برخی از آن‌ها فقط چند ماه ادامه یافتند؛ در حالی که بقیه سال‌ها به طول انجامیدند. اما چه تعدادی از این رکود‌ها ناشی از آسیب زدن به خود بوده است و نه ناشی از متغیر‌های جهانی غیر قابل کنترل؟

من چندی پیش پژوهشی روی این پرسش انجام دادم و در بین داده‌ها جست و جو کردم تا الگو‌های ویژه در سرمایه داری آمریکا را پیدا کنم و اثرات آن بر رکود‌های اقتصادی خودش را بیابم. هدفم این بود که رکود‌های ایجاد شده به وسیله تصمیم‌ها، بازار‌ها و رفتارهای جمعی ایالات متحده بررسی شوند. همچنین به دنبال این بودم که این متغیر‌ها را با داده‌های مربوط به اعتماد مصرف‌کنندگان در قبل و بعد از رکود را مقایسه کنم. مجموعه تبلیغات پررونق، ارتباطات شرکت، مقالات کسب و کار، کتاب‌ها، ویدئو‌های یوتیوب، مستند‌ها، گزارش‌های رسمی، مطالعات نمودار‌شناسی و مصاحبه‌های انفرادی را کنکاش کردم تا درکی از روابط بین مصرف گرایی و سرمایه داری در این دوره زمانی خاص به دست آورم. در نهایت، به این نتیجه رسیدم که در این دوره از تاریخ امریکا، ۳ رکود ناشی از آسیب زدن سرمایه داری به خودش وجود داشته است. تمام این رکود‌ها ناشی از حجم چشم‌گیری از شرکت‌هایی بود که با ویژگی‌های دوره فریبکاری فعالیت می‌کردند.

هراس ۱۸۹۳،‌ این رکود یک سال و ۵ ماه ادامه یافت و بیکاری به ۴/۱۸ رسید. چه چیزی باعث آن بود؟ سال‌ها انبساط اقتصاد کلان در سراسر کشور، بدهی و مدیریت بی‌ملاحظه باعث شد شرکت‌های راه آهن فیلادلفیا و ریدینگ ریل رود ورشکسته شوند و در نهایت این اتفاق رکود را اغاز کرد، منجر به هراس اقتصادی شد، عاملی شد تا مردم سپرده‌های خود را از بانک‌ها بیرون بکشند. بیش از ۱۵۰۰۰ کسب و کار ورشکسته شد و ۵۰۰ بانک بسته شدند.

  دوران رکود بزرگ

این رکود که ۳ سال و ۷ ماه به طول انجامید از سال ۱۹۲۹ شروع شد و در آن نرخ بیکاری به ۹/۲۴ رسید. چه چیزی باعث آن شد؟ دوره‌ای از سفته بازی‌های لجام گسیخته در دهه ۱۹۲۰ که باسقوط بازار سهام به اوج خود رسید. ظرف ۲ روز، که به سه شنبه سیاه معروف شد. بازار سهام بیش از یک چهارم از سهام خود را از دست داد. سپرده‌های بانکی بیمه نشده مردم عادی را در شرایط شکننده‌ای قرار داد و در همین زمان؛ مؤسسات مالی سود هنگفتی به جیب زدند. تولید اقتصادی امریکا تا ۵۰ درصد سقوط کرد. تقریباً اقتصاد تمام کشور‌های توسعه یافته از این شرایط متأثر شد و اثرات موج‌وار آن تا بیش از یک دهه ادامه داشت.

  بحران بزرگ اقتصادی

بحران بزرگ اقتصادی یک سال و ۶ ماه طول کشید. این بحران از سال ۲۰۰۸ شروع شد و نرخ بیکاری درآن به نقطه اوج ۲/۱۰ رسید. همان طور که پیش از این ذکر شده بود، این رکود‌ها با وام دهی همراه با ریسک بالا همراه بود که به ایجاد یک حباب اعتباری عظیم و رواج رویه‌های غیر اخلاقی کسب و کار در تمام بازار منجر شد.

این سه رکود بسیار به هم شباهت دارد. تمام آن‌ها با دوره‌ای از رشد اقتصادی تحسین برانگیز و اعتماد بالای مصرف‌کنندگان شروع شدند. اما در همه‌ی آن‌ها اعتماد در دوره ۲ تا ۵ ساله پیش از شروع فاجعه رو به افول کرده بود. دراین دوره‌ها تقریباً می‌توانید مشاهده کنید که رشته اقتصاد در حال پنبه شدن است. پس از رکود و زمانی که افکار عمومی واقعاً متوجه می‌شوند که کدام شرکت‌ها کسب سود را به کسب رضایت مشتری ترجیح می‌دهند، اعتماد سقوط نمی‌کند و جای خود را به بدبینی ابدی نمی‌دهد. اعتماد دوبار ظهور می‌کند زمانی که عموم مردم دوباره وفاداری جدیدی بروز می‌دهند؛ وفاداری به شرکت‌هایی که مظهر صداقت، کیفیت و شرافت هستند. با به صحنه آمدن انبوهی از کسب و کار‌های نوپا، پرنده‌های رشد یافته‌ای که زمانی از وفاداری مصرف‌کنندگان برخوردار بودند، مجبورند تا کمپین‌های بزرگ اعتماد‌سازی به راه بیندازند تا بلکه بتوانند به فعالیت‌های خود ادامه بدهند.

لازم نیست به دهه‌ی ۹۰ میلادی بازگردید تا درباره دوره فریبکاری چیز‌هایی بیامیزید. می‌توانید از دهه‌ی ۱۹۲۰ یا دهه ۱۸۹۰ یاد کنید یا در واقع هر زمان از عمر شرکتی که حرص در آن حاکم شده است. هر زمانی که این شرکت‌ها وارد دوره فریبکاری شوند با یک انتخاب روبه رو خواهند بود: یا تغییر کن یا بمیر.

نویسنده: دیل پاتریچ – برگرفته از کتاب مردم فراتر از سود

منبع: ماهنامه بورس امروز شماره ۹۰، دی ماه ۱۴۰۲