دور باطل برندسازی ایرانیزه
بابک افشار کارشناس بازار سرمایه در گفتگو با خبرنگار بورس امروز عنوان کرد: اقتصاد علم تصمیم گیری کلان مالیست . علم آمیخته با مدیریت استراتژیک است و بسیاری تعاریف دیگر که شاید برای مخاطب ، تکراری یا از حوصله وی خارج باشد . اما چه بخواهیم و چه نخواهیم با زندگی روزمره ما عجین گشته است . این مشخصه همواره مانند یک موجود زنده از محیط خود و محیط اطراف تاثیر می پذیرد . حال این تاثیر پذیری چه مثبت و چه منفی ، بصورت زنجیره وار می تواند ادامه داشته باشد و بازه عمر وی را دستخوش تغییر کند .
وی افزود: این موجود زنده در تعامل با محیط می تواند یک روز حال خوش و سلامتی داشته باشد یا دچار بیماری شود و حال ناخوشی گریبان گیرش گردد . از آنجا که چه در حال و روز خوشی وسلامت و چه ناخوشی ،در بدن این موجود زنده موجودات ذره بینی به حیات خود ادامه می دهند ، حال ناخوش وی می تواند برای برخی موجودات ذره بینی مانند میکروب ها روز خوش تلقی گردد . این موجود زنده در صورت بیماری و اعتلال برای ادامه حیات احتیاج به درمان دارد . اما هیچ عقل سلیمی برای درمان سرماخوردگی پیش دندان پزشک نمی رود یا برای درمان یا جلوگیری از سکته مغزی به دامپزشک رجوع نمی کند . برای درمان به دنبال کشف دارویی که قبلا یافت شده نمی رود .
افشار خاطرنشان کرد:از طرفی هر موجود زنده می تواند صاحب نام و نشانی باشد که به حضور وی در یک جامعه شاخصه و اعتبار می دهد . تداوم تکرار نام او در جامعه است که می تواند سبب جایگاه یابی گردد . نه آنکه تا دیروز نام دیگری داشته و اعتباری کسب کرده ، حال تصمیم بگیرد نام و نشانش را تغییر دهد و انتظار داشته باشد اطرافیان گذشته او را به خاطر آورند و به او اعتبار و جایگاه سابق را دهند.
وی اظهار داشت: دوره عمر یک برند ارتباط مستقیمی با جایگاه یابی آن دارد . اما گویا این در اقتصاد ما جور دیگری تعریف شده است . متاسفانه پروسه ایرانیزه کردن تعاریف و واژه ها و استراتژیها از مرحله استفاده از یافته های گذشتگان و محققان به مرحله آزمون و خطا عقب نشینی کرده و قصد آن داریم با آنکه گاری اختراع شده برای پروژه ابداع چرخ وقت هدر دهیم و هزینه صرف کنیم . وضعیت در بورس و بازار سرمایه ما نیز به همین سو در حرکت است . چند صباحی است که میزان آزمون و خطاها پر رنگ تر شده . یک روز تصمیم گرفته شد برای جذابیت بازار ، بازه نوسان به جای ۴ درصد به ۵ درصد تغییر کند ، یک روز دیگر نتیجه گیری شد که ریسک زیاد است اما جذابیتش هم کم است و بازار پایه با بازه ۱۰ درصد برندسازی شد .
کارشناس بازارسرمایه یادآور شد: چند مدتی گذشت و مجدد استنتاج گردید که هم ریسکش زیاد است و هم شیرینی جذابیتش دل را می زند ، اسمش عوض گردد و کمی تغییر در تعریف و واژگان ایجاد شود تا از دلزدگی آن کاسته گردد و این سیر آزمون و خطا همچنان ادامه دارد غافل از اینکه برندی که ساخته شده بود دیگر جایگاه گذشته را ندارد و برند جدیدی که در ذهن مصرف کننده می خواهیم جایگاه سازی کنیم برای حیات احتیاج به صرف هزینه کلانی دارد و ریسک بالایی به جان بازار هدف انداخته ایم ، شاید برند جدید به جایگاه برند قبلی برسد یا نرسد . حال آنکه آیا مدیران زمان را نیز جزیی از دارایی و هزینه ها در نظر گرفته اند یا خیر ، جای تامل دارد . در این پروسه آزمون و خطا حتی مرزهای تعریف اثربخشی و کارایی جابجا شده است . می توانیم ادعا کنیم بازار جدیدی طراحی کرده ایم و به هر حال اثرگذار بوده ایم . در چشم انداز مدیریت دولتی ، کارایی حاصل شود یا خیر مهم نیست.
وی افزود: بهتر بود حالا که کمر همت به ابداع مجدد چرخ بسته شده ، بازار مجازی بصورت موازی بازار بورس به مانند بازارهای معتبر جهانی طراحی می شد تا رفتار مصرف کننده را ابتدا در آن محیط آزمایش کنیم ، سپس در سطح کلان تصمیم گیری گردد نه آنکه با تکذیب و تایید لحظه ای این شائبه در ذهن فعالان شکل گیرد که مبادا ویروس رانت خواری در بدنه بازار سرمایه رسوخ کرده ! این آزمون و خطاها چه هدفی را دنبال می کند ؟! در تعیین هدف برند جدید به دنبال چه هستیم ؟
کارشناس بازار سرمایه خاطرنشان کرد: عمق بازار در ایران به نسبت بازارهای جهانی و دیگر برندهای شاخص اقتصادی کم بوده و هست و با هر تلنگری مستعد تلاطم است . این یک ادعا نیست ، کافیست به میزان گردش معاملات روزمره بازار بورس نگاهی بیاندازیم و آنرا با گردش مالی بورس های مشابه مقایسه نماییم . برای اصلاح برند تحت عنوان بازار پایه کافی بود در میزان بازه نوسانی روزانه بحث و همفکری شود نه آنکه آنچه ساخته ایم ویران کنیم و اینبار سازه ای رنگی بسازیم. بازار جدید به سمت شفاف سازی قرار است برود یا خود ابهامات جدیدی ایجاد می کند ؟برای مدیریت ریسک بازار آیا کم هزینه تر نبود که به جای محدود کردن ساعات معاملات اعتباری ، از تسویه روزانه اعتبارات در پایان وقت معاملات استفاده گردد؟
وی در انتها افزود: در شرایطی که بازار سرمایه بابت هر رخداد کوچک و بزرگی واکنش هیجانی بروز می دهد این انتظار از مدیران می رود که التهاب سازی نکرده و سنجیده تر عمل کنند .
