روابط عمومی و بهبود تصویر رسانه ای سازمان ها

به گزارش بورس امروز؛ در یک دهه‌ی اخیر جهان شاهد تحولات و جهش‌های خیره‌کننده‌ای در حوزه‌های مختلف فناوری ارتباطات و اطلاعات بوده است و این موضوع بر کارکردهای روابط عمومی نیز تأثیرات شگرفی گذاشته است.

از یک سو شاهد گسترش دامنه‌ی فعالیت‌های روابط عمومی‌ها در شبکه‌ای از دالان‌های پیچ‌درپیچ و بی‌انتهای فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی بودیم و از سویی دیگر، چشم‌های تیزبین هزاران و حتی میلیون‌ها «شهروند رسانه» را در کنار خود داریم که لحظه به لحظه در حال رصد اقدامات مثبت و منفی ما و تصاویری‌اند که از خود در اذهان مخاطبان ساخته‌ و می‌سازیم و هیچ گریز و پنهان‌کاری در آن راه ندارد.

در هر سازمانی، روابط عمومی نقش لنگری حیاتی را برای حفظ شهرت، اعتبار و خوش‌نامی آن سازمان، چه در روابط درونی و چه در بیرون آن بر عهده دارد. در واقع، روابط عمومی به مثابه سپری است که سازمان را در مقابل بحران‌ها، خطرات و آسیب‌ها حفظ کرده و تلاش می‌کند باعث رشد و تکامل آن شود. در دنیای مدرن شبکه‌ای، دیجیتیالی و مجازی کنونی که به سرعت، ساده‌ترین کلمه‌ها و تصاویر می‌توانند کل یک سازمان را نابود کنند، بیش از پیش نقش حیاتی روابط عمومی‌های نوین دانش‌محور و کارآمد، پررنگ‌‌تر شده است.

اما مشکل کجاست؟ خوب دقیقاً موضوعات چالشی از همین‌جا شروع می‌شوند. آیا روابط عمومی‌ در سازمان واقعاً مورد توجه و احترامی قرار دارد که شایسته‌ی آن است؟ مـتأسفانه با وجود آگاهی بسیاری از مدیران از اهمیت آن، بسیاری از دست‌اندرکاران روابط عمومی در سازمان خود نادیده گرفته می‌شوند و آن‌چنان که باید به رسمیت شناخته نمی‌شوند و روابط عمومی از جایگاه مناسبی که در ساختار سازمانی باید داشته باشد، برخوردار نیست.

بد نیست در این‌جا یک تعریف فنی و تخصصی از روابط عمومی ارایه دهیم. «روابط عمومی» در بُعد برون‌سازمانی، در واقع فرآیندی ارتباطی است که به‌ شکل استراتژیک پیوندهای سودمند متقابل را بین سازمان‌ها و مخاطبان هدف آن‌ها ایجاد می‌کند. اما مشکل زمانی شروع می‌شود که درک درستی از این فرآیند در ذهن و تصمیمات مدیران ارشد سازمان شکل نمی‌گیرد.

در بسیاری از سازمان‌های پیشرو و حرفه‌ای در کشورهای توسعه‌یافته، روابط عمومی را جزو واحدهای پیشرفته و استراتژیک با کارکردهای مختلف ارتباطات درون و برون سازمانی، رسانه، اطلاع‌رسانی، بازاریابی، تبلیغات، حتی هنر، روان‌شناسی و جامعه‌شناسی و … می‌دانند و همین موضوع باعث شده است که این صنعت در جهان رشد چشم‌گیری داشته باشد. باید به این موضوع توجه ویژه داشت که اهمیت به روابط عمومی و اعتبار آن، یعنی اهمیت دادن به اعتبار و قرار گرفتن در مسیر افزایش و ارتقای خوش‌نامی و شهرت سازمان.

باید توجه داشت روابط عمومی صنعت گسترده‌ای است که به تخصص عمیق نیاز دارد و تا زمانی که متخصصان متخصص و مجرب وارد این حوزه‌ی کاری در سازمان‌ها نشوند، اعتبار آن واحد روابط عمومی و در نهایت سازمان با چالش‌های متعددی روبه‌رو خواهد شد. این‌که بسیاری از سازمان‌ها و وزارت‌خانه‌ها در اولین انتخاب خود به روزنامه‌نگاران یا طراحان و بازاریابان، حکم مدیریت روابط عمومی می‌دهند حتماً راه پرخطایی را در پیش گرفته‌اند.

داشتن تنها بخشی از مجموعه مهارت‌ها برای یک مدیر روابط عمومی به هیچ‌وجه به توسعه‌ی استراتژی مناسب برای موفقیت در روابط عمومی کمک نمی‌کند و حتماً‌ باید مسئولیت این حوزه را به فردی داد که از تجارب، هنرها و تخصص‌های چندگانه در این حوزه برخوردار باشد. محدودیت‌های مالی و بودجه در بخش‌های روابط عمومی مانند برندینگ، نظارت بر افکار عمومی و کمپین‌های جریان‌سازی و هزینه‌بار تلقی کردن فعالیت‌های ارتباطی از دیگر چالش‌هایی است که مدیریت روابط عمومی در آن سازمان را به سمت روزمرگی برده و می‌تواند پیشرفت و تلاش‌های روابط عمومی را از مسیر خارج کند.

معمولاً‌ سازمان‌ها نسبت به سرمایه‌گذاری برای بهبود تصویر رسانه‌ای خود مردد هستند و متأسفانه ادامه‌ی این تفکر می‌تواند حتی به ایجاد بحران در اعتبار و برند آن سازمان منتهی شود. در سال‌های اخیر، پلت‌فرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی و ارتباطی بسیار زیادی در اختیار روابط عمومی‌ها قرار گرفته است که امکانات مناسب و مؤثری برای انتقال پیام‌ها به مخاطبان هدف ارایه می‌کنند. اما عدم شناخت درست در هدف‌گذاری و انتخاب مناسب‌ترین پیام و رسانه‌ی ارتباطی برای مشتریان و مخاطبان می‌تواند دردسرساز شود.

مدیریت شایعه، کنترل آسیب و بحران از دیگر مواردی هستند که در این سال‌ها با افزایش تولید و انتشار اخبار جعلی و شایعات، روابط عمومی‌ها را با چالش مواجه ساخته‌اند و آن‌ها باید با بهره‌گیری از پروتکل‌های اضطراری، همیشه آگاه و آماده باشند تا بتوانند هر یک از این مشکلات را به حداقل برسانند. چالش‌های فراوان پیش‌ روی روابط عمومی بسیار فراتر از این مواردی است که ارایه شد و نیاز به توضیحات بیش‌تری دارد که به زمان‌های بعدی موکول می‌شود.