تبلیغات در نسل اینترنت پرسرعت

به گزارش بورس امروز، کار روابط‌عمومی ارسال پیام و ایجاد ارتباط با مخاطبان است. امروزه افزایش ضریب نفوذ تلفن همراه بر شیوه‌های ارتباطات جمعی و روابط عمومی تاثیر زیادی داشته است. در دسترس بودن، فردی بودن، چندکاره بودن، قابلیت ارزیابی بالا و تعاملی بودن ارتباطات جمعی بر پایه‌ خدمات تلفن همراه از ویژگی‌های ارتباطات در دنیای امروز است. اما سوال اساسی این است که روابط‌عمومی بر مبنای خدمات نسل‌های سوم و چهارم و حتی پنجم تلفن همراه، چه تفاوت‌هایی با نسل‌های پیشین دارد. به نظر می‌رسد «مخاطب» هدف روابط‌عمومی نسل دوم تلفن‌ همراه (بدون اینترنت پرسرعت)، جهان متفاوتی را با جهان «کاربر» هدف روابط‌عمومی نسل‌های سوم و بالاتر (دارای اینترنت پرسرعت) تجربه می‌کند.

ماری میکر، تحلیل‌گر مسائل تکنولوژی، در سال ۲۰۰۸ پیش‌بینی کرده بود که «تا سال ۲۰۱۴، اینترنت تلفن همراه، اینترنت ثابت را شکست خواهد داد». این اتفاق شاید امروز در بیشتر کشورها تحقق نپذیرفته باشد، اما دو سه سالی است که در ایران به‌دلیل عدم سرمایه‌گذاری در بخش اینترنت ثابت و تعرفه‌گذاری اشتباه برای اینترنت همراه که قیمت آن از اینترنت ثابت کمتر است اتفاق افتاده است.

نرخ رشد اتصال به اینترنت توسط تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها بسیار چشمگیر است. امروز بیش از ۹۰ درصد تمام مردم دنیا تلفن همراه دارند و از این تعداد، بیش از ۷۰ درصدشان از تلفن همراه خود، به‌مثابه‌ نخستین منبع دسترسی به اینترنت استفاده می‌کنند.

چنین آمار و ارقامی به‌خوبی نشان می‌دهد بحث «روابط عمومی همراه»، دیگر از مرز تبلیغات و اعلان‌های پیامکی فراتر رفته و وقت آن رسیده است سازمان‌های روابط‌عمومی قدم در مسیری تازه‌تر در ارتباطات جمعی بگذارند: «روابط‌عمومی اینترنتی همراه». هرچند پیش از این، کشورهای درحال توسعه‌ای مانند ایران، به‌دلیل محدودیت‌های زیرساختی‌ مانند سرعت پایین اینترنت تلفن همراه نمی‌توانستند از این موهبت به خوبی برخوردار شوند، ولی با ورود سیم‌کارت‌های نسل‌ سوم و چهارم و بزودی نسل پنجم تلفن همراه، چشم‌انداز روشنی در برابر سازمان‌های روابط‌عمومی نوین قرار می‌دهد. طبیعی است که در این شرایط، هر واحد روابط‌عمومی، برای پیش‌گیری از بروز «بحران پنهان» یا آن‌چه مارشال‌مک‌لوهان، «مرگ فرهنگ سنتی» در اثر مقاومت در برابر ورود تکنولوژی‌های جدیدش می‌خواند، ناچار است خود را با تحولات پیش رو هماهنگ کند.

تکنولوژی، خود را تحمیل می‌کند، و این یک حقیقت است. در این میان، به نظر می‌رسد این تحولات، از دو منظر قابل بررسی است؛ نخست، به‌لحاظ تدابیری که اپراتورهای تلفن همراه برای خدمات‌دهی مناسب به مشترکان خود می‌اندیشند -که بیش‌تر جنبه‌ زیرساختی و زمینه‌ای دارد ــ و دیگر، فرم‌های ارتباطی‌ای که واحدهای روابط‌عمومی برمبنای این تکنولوژی جدید، برای ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی خود انتخاب می‌کنند. این فرم‌های تازه‌ ارتباطی، گاه پیش از این به شکلی وجود داشته‌اند و اکنون تنها نیازمند قدری تغییر یا اصلاحند و گاه، یک‌سر نو هستند.

برای مثال، نمی‌توان مخاطب نسل دوم تلفن‌های همراه را درگیر ارتباطی تعاملی دانست. الگوی ارتباط پیامکی با مخاطبان و تنها امکان ارسال چند گزینه‌ از پیش تعیین شده به یک پایگاه هوشمند پیامکی به هیچ‌وجه به الگوی دوسویه‌ متقارنی که گرونیگ از ارتباطات عمومی ایده‌آل، وصف می‌کند شبیه نیست. حال‌آن‌که، جهان کاربر نسل سوم (و بالاتر) تلفن‌های همراه، جهانی است غیرقابل تفکیک از اینترنت، که بنابر همین دلیل به کاربر، امکان ارسال بازخوردی آزادانه و نامحدود را می‌بخشد. بر همین اساس است که میان «روابط‌عمومی همراه» و «روابط‌عمومی اینترنتی همراه»، تمایز قائل می‌شویم. روابط عمومی اینترنتی همراه، فرم‌های تراریخته‌ای از ارتباطات جمعی را می‌طلبد که در آن حتی نقش اینترنت ــ با در نظر گرفتن رواج شبکه‌های اینترنتی موبایل‌محور و OTTها ــ از خدمات بنیادین تلفن همراه سنتی، برجسته‌تر است. پس باید برای خدمات‌رسانی، برآورد نیازها دریافت بازخورد و ایجاد ارتباط با خیل کاربران از بند رها شده‌ نسل سوم (و بالاتر) تلفن‌های همراه آماده شد. برای این امر برداشتن چند گام ابتدایی به نظر مفید می‌رسد. «ساخت نسخه‌ وب‌سایت مخصوص تلفن همراه»، «ساخت اپلیکیشن‌های سازمانی»، «ایجاد پایگاه‌های ارتباطات، خدمات‌دهی و پشتیبانی آنلاین»، «مزیت تبلیغ و اطلاع‌رسانی با استفاده از اینترنت در تلفن‌های همراه»، «مزیت حضور در رسانه‌های اجتماعی» از جمله کارها و گام‌هایی است که روابط‌عمومی بروز باید انجام دهد.

شبکه‌های اجتماعی امروز اغلب چندین امکان ارتباطی در اختیار کاربران خود قرار می‌دهند؛ از امکان بارگذاری و اشتراک متن و عکس گرفته تا ویدئو و موسیقی. اگر به شخصیت‌ها و برندهای بزرگ و محبوب دنیا نگاهی دقیق بیندازیم، درمی‌یابیم بیش‌تر آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی آنلاین، حضوری فعال دارند. تعداد بسیار بالای کاربران این شبکه‌های اجتماعی از یک‌سو و ماندگاری پیام‌های اینترنتی شرکت‌های مختلف و کم‌هزینه‌ بودن تبلیغات در این شبکه‌ها از سوی دیگر، سبب می‌شود نسبت به تبلیغات محیطی، ارزش برندسازی بسیار بالاتری داشته باشند. علاوه‌ بر این، کاربران شبکه‌های اجتماعی، با حس حضور یک برند در کنارشان، با آن احساس راحتی و نزدیکی بیش‌تری خواهند کرد. بی‌شک با گسترش اینترنت همراه پهن‌باند در کشورمان، بر تعداد شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی وطنی افزوده خواهد شد و همین امر، می‌تواند منبع بالقوه‌ای برای ایجاد ارتباطاتی مؤثرتر با عموم، محسوب شود. از سوی دیگر با به‌کارگیری تحلیل‎گران شبکه‌های اجتماعی، می‌توان مخاطبان کلیدی هر سازمان را مشخص و دسترسی به جامعه‌ هدف را آسان‌تر کرد.